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2019-05-17 09:41 21世纪苹果彩票网网 张澍楠 分享
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美国瓶装气泡水LaCroix独领风骚,引爆饮料市场

成分天然无添加的健康风潮引爆气泡水市场。虽然没有大规模投放广告也没有明星代言,LaCroix依然成为消费者的青睐对象。

在可口可乐、百事可乐、雀巢等饮料巨头纷纷推出自己的气泡水(sparkling water)产品以求在这个成长迅速的细分市场求得一份羹的时候,一款叫LaCroix的气泡水早已在气泡水市场独领风骚了。

据《华盛顿邮报》报道,自2009年以来,LaCroix气泡水的销售额几乎增加了3倍,达到1.75亿美元。而LaCroix的母公司国民饮料公司(National Beverage Co.)声称,该数据只是行业数据,并不全面,真实的销售额应该比这要高得多。

LaCroix是款什么饮料?

尽管名字看上去非常法国风,但LaCroix是个来自美国中西部的饮料品牌。“LaCroix”这个名字来源于威斯康辛州的圣克洛伊河(St.Croix River)与拉克罗斯市(La Crosse)。

LaCroix是一款风味气泡水。它不含糖、钠及防腐剂,卡路里含量为零。LaCroix共有12种口味(包括杏子、百香果、桃梨、椰子等其他饮料中比较罕见的口味),它的水果味不是来自人工甜味剂,而是来自真正的水果提炼物。

LaCroix的成功符合消费者追求健康饮食的大潮流。越来越多的人开始摒弃“人工合成”的产品,追求成分天然无添加的产品。LaCroix的100%全天然、毫无人工合成成分的产品理念正好符合消费者的期待。

事实上,气泡水市场的繁荣也正是诞生于这股潮流中。在2009年到2014年间,美国气泡水的销售额增长了3倍,达到16亿美元。而从2014年到2019年,该市场的复合增长率预计在17%。

“在消费者持续抛弃传统苏打饮料及其他甜味饮料的过程中,气泡水填补了市场空白……国民饮料公司的LaCroix气泡水销售额增长了37.3%,成为这个门类中销量增长最快的品牌。”Beverage Digest分析道。

LaCroix只是国民饮料公司的一个子品牌,但它反映了该公司成功的转型策略。就在几年前,国民饮料还只是一家贩卖那种颜色鲜艳、多糖多添加剂的传统苏打饮料的公司。它于1996年收购了LaCroix,因为当时开始流行能量饮料。如今,国民饮料主打健康饮料,以一系列健康、“天然”的产品俘获消费者的心。

即使一些大的饮料公司参与了气泡水市场的竞争,LaCroix依然表现强劲。从2010年到2014年,可口可乐与百事可乐在该市场的市场份额分别下降了4%和5.5%。而LaCroix的市场份额增长了67%。

LaCroix巨大的商业成功似乎与其母公司的低调作风不太相衬。国民饮料公司位于佛罗里达州劳德代尔堡(Fort Lauderdale),一直以与旗下饮料品牌形象保持距离闻名。它如今是北美第四大苏打水制造商,然而从未允许员工在公众场合发表与公司相关的言论。首席执行官Nick Caporella甚至拒绝接受电话采访。

这种低调也体现在LaCroix上。至今为止,LaCroix都没有大规模地投放广告或邀请明星代言。当百事可乐等其他饮料公司在易拉罐包装上费尽心机时,LaCroix依旧坚持自己有着浓郁80年代风格、充满霓虹色彩的易拉罐。有些出乎意料的是,LaCroix的粉丝似乎正因为它没有明显的企业特征而喜欢它。“我猜大多数喝LaCroix的人连国民饮料是什么都不知道。它的确有种小众但品质高级的感觉,就像蓝带啤酒(Pabst Blue Ribbon)一样。”BevNet主编Jeffrey Klineman说。

更重要的是,LaCroix已经成为消费者生活方式的一部分。不少消费者表示,LaCroix改变了自己不良的饮食习惯。在今年3月,《纽约时报》(The New York Times Magazine)刊登了一篇文章,作者讲述了自己如何因为LaCroix而戒酒。LaCroix的健康、天然、清新的品牌形象更是与其他有类似诉求的品牌不谋而合。近期在欧美大热的健康食谱品牌Whole30就因LaCroix不含人工添加剂将其列入推荐食材。另外,LaCroix还与科切拉音乐节(Coachella Music Festival)合作,举办合作推广活动。

健康、自然、小众又有点小清新,难怪LaCroix会那么受欢迎了。“如果说2015财年是LaCroix这个品牌成长、试水与发展的一年,那么我确信2016财年将是它爆发的一年——LaCroix将在气泡水市场拥有最快的增长速度,成为市场领导者品牌并因此广为人知。”Seeking Alpha投资分析师Nat Stewart表示。

责编:吴全燕