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2019-09-19 11:08 21世纪苹果彩票网网 张澍楠 分享
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   前面写过两篇文章,一篇是《产品经理其实是做好市场推广的关键先生》,强调了产品经理的重要性,很多企业所谓的“推广无效”,往往是因为团队里缺少一位产品经理;另一篇是《用户其实不知道自己要什么 你得想办法告诉他》,谈的是市场推广工作的目标是吸引用户、教育用户,并深入培养用户习惯,而口碑的建立绝非一日之功。
 
   沿着前面的视角,这一次我想探讨的是,市场推广的日常工作应该耐得住寂寞、经得住考验,“享受”长跑。
 
   “日常”更要实效化
 
   在公关团队的日常工作中,经常会遇到类似这样的需求:客户说XX节就要到了,咱们看看能不能蹭一波热点吧;再或者是,联系核心媒体给我们的大boss安排一次专访吧,要够深度,要有干货,最好全平台打响一波声量。

   先说第一个蹭热点吧。相信不少同行的案头都张贴了一个公关日历,详细标注了这一年中各种节日。劳动节、端午节、中秋节这样的大节日姑且不论,就连母婴喂养宣传日、世界人口日、世界肝炎日这样的冷门日子也都标注得明明白白。感觉这架势,在每一个喊得出名字的节日里,不刷出一波存在感就算我不敬业。
 
   可是,真的有这个必要么?这个节日和自己的企业、自己的产品真的毫无违和吗?明明标榜自己是高举高打的科技范儿,却非要在元宵节、重阳节这样的传统节日发一张让人尴尬癌发作的海报,真的不担心会对目标客户造成误导么?
 
   再说说企业领导的专访。诚然,将自己企业的大boss包装成权威人士、行业领袖,这对于企业自身的形象是大有裨益的。不过,要知道物极必反,专访发声这种形式也是讲究频次、讲究对口的。
 
   首先企业的大boss不是流量明星,在一些非专业的媒体上频繁发声,并不能体现大boss的权威性,反而容易给人造成“不务正业”的印象。
 
   其次专业人士对于某一垂直领域的见解和主张是需要沉淀和积累的。一些没营养、没价值的碎碎念,一些毫无养分的毒鸡汤反倒会让人心生反感。一些未经思考脱口而出的观点,谁敢保证明天会不会变成piapia打脸的flag呢?
 
   所以说,人人都说市场推广是日常事,但想要做出彩来,还是需要技术含量的(策略和战术)。
   举一个例子,假设某家企业的主要产品是面向C端用户,那么在做市场推广之前,需要重点搞清楚主要用户的画像,即用户处在什么年龄段、具有怎样的消费能力、通常获取资讯的渠道有哪些以及自身产品最大的吸引力在哪里。当这些信息逐个汇总到一起的时候,作战策略的轮廓也就呼之欲出了,接下来都是执行层面的事情了,概括成一句话就是以目标用户喜闻乐见的形式进行展现,再铺向更为精准的渠道。 
 
   再比如一家企业的主营业务是面向B端。相对而言,市场推广工作就应更侧重企业的技术实力、梯队建设、盈利水平以及企业领导人的个人包装。目标受众也变成了企业级客户、投资机构以及行业的合作链/产业链。在渠道选择的时候,就应弱化面向大众的商业媒体和社交玩法,而是聚焦在官方媒体或者行业垂直媒体。
 
   不让“突发”日常化
 
   相信不少传播界同行都有类似的经历:在某一个风和日丽的法定节假日的下午,忽然跳出来一波需求,火急火燎的要征集一波创意或者完成一波传播。可是,这种临时起意的执行真的在计划范围之内吗?
 
   时有突发,固然无可厚非,而且随时能战是一个团队的特殊能力;但事事突发,突发变成日常化,则可能成为一个组织的效率障碍。
 
   一个理想的情况应该是,所有的市场推广工作,至少有一个传播的主基调,有一个明确的传播目标、合理的传播节奏、明晰的时间轴。我们虽然不具备上帝视觉,但至少未来一个月里要如何行走,心里应该有数。经常使出临时抱佛脚的招数,往往是因为主基调不明确,对突发失去了判断参照物;或者是既定的传播节奏较为混乱,经不住“突发”带来的“意外诱惑”。
 
   最后,我仍是要重点强调一下公关公司的作用。每家企业至少应该有一个体己的、知根知底的公关供应商。他们会无条件地试用公司的产品和服务,并对市场推广工作给出真诚的、客观的建议;他们可以在企业和媒体之间搭建一个沟通的桥梁;他们能够以自己的专业能力为企业提供一对一的服务,实现企业市场推广效果最大化。
 
   从业这些年来,我一直不觉得企业和公关公司是上下游的关系,我一直觉得两者应当始终保持相辅相成,相互成就的良性互动,在这个过程中,双方一同改进,一同提高,一起成长。那些合作多年,一起经历高低起落的合作关系,何尝不是一段佳话呢?
 
   嗯,这样的佳话,我们就有很多。
 
   【作者简介】
   路师傅,是速途网络战略级项目事业部副总监,在企业公关策略、舆情研判、公关内容苹果彩票网等方面拥有多年实战经验。速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新苹果彩票网和速途科创空间两大事业群, 在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。

责编:吴全燕